突發(fā)事件在我們的營銷實戰(zhàn)中會經(jīng)常發(fā)生，如何應(yīng)對與利用突發(fā)事件一直都是市場經(jīng)理的重要課題。
筆者曾任某著名家電集團(tuán)遼西地區(qū)市場策劃經(jīng)理，設(shè)計并組織了大量的市場推廣活動，本文主要著眼于一次大型營銷推廣活動中的突發(fā)事件應(yīng)對。
背景
200×年的8月下旬，我就開始為9月份的營銷策劃做準(zhǔn)備。
9月，是我公司一年中缺少推廣主題的月份，每年的9月總是為推廣主題的選定絞盡腦汁。9月10日的教師節(jié)，這個如同雞肋的節(jié)日，在我的眼里很無奈，用它作為營銷活動的載體顯得極為單薄。
教師這個目標(biāo)群體在推廣上局限性很大；
家電消費(fèi)與教師節(jié)掛鉤很牽強(qiáng)；
以此作為活動背景確定營銷活動主題太弱；
沒有獨(dú)特性；
一連串的字眼，一連串的結(jié)論，否定了我的構(gòu)思。
我重新陷入了茫然。
為了尋找出有意義的主題，8月24日召集全體產(chǎn)品經(jīng)理舉行了促銷主題提案會議。60分鐘的提案會議到結(jié)束時也沒有形成有亮點的提案。產(chǎn)品經(jīng)理逐漸地走向題外話，最后一致確認(rèn)了最俗氣最流行最無創(chuàng)意的購物抽獎。
整個9月的促銷活動以購物抽獎為：
活動的范圍：包括錦州、阜新、盤錦、朝陽、赤峰（內(nèi)蒙自治區(qū)）六市，所有我集團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)銷商。
活動方式：每購買一件××牌電器產(chǎn)品即可獲得一張獎券，填寫清楚必要項目后，參與抽獎。
活動頻次：每周一次
抽獎方式：每周六上午10點，公開抽獎。
8月28日，所有的準(zhǔn)備工作基本就緒，
抽獎券、海報印制完畢；
路演公司確定；
賣場裝飾物品準(zhǔn)備齊全；
對所有的區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表、內(nèi)勤人員、電話服務(wù)中心進(jìn)行了活動方案與實施細(xì)則培訓(xùn)。
事件突發(fā)：百密無疏 事出突然
9月份，促銷活動在六地市同時展開。抽獎地點選在了錦州市錦州百大下屬的新瑪特超市門前，前兩個周六的抽獎在公證人員的現(xiàn)場公證下，有條不紊地進(jìn)行，除了一些小插曲外，一切正常。
9月20日，第三周開獎這一天，路演抽獎結(jié)束后，公證人員剛要離去，我看見有幾位顧客從人群中擁到臺前，口里不停地嚷嚷著：
“你們這活動騙人�！�
“我們幾個都來三周了，也沒見你們抽到�！�
“是不是里面沒有我們的獎券。”
四五個顧客一嚷嚷，帶起了好多不明細(xì)節(jié)的觀眾的不滿，出現(xiàn)了我很是擔(dān)心的信任危機(jī)。
在現(xiàn)場，我耐心地向幾位顧客解釋，我們抽獎活動的公平性，以及國家公證的可信性，但是沒有效果。
他們要求現(xiàn)場清點抽獎券，以便確認(rèn)他們填寫的購物抽獎券就在我們剛才的抽獎箱里。由于涉及的地區(qū)廣泛，經(jīng)銷商較多，我自己都不敢保證所有的客戶獎券已經(jīng)全部百分之百收集齊全。
我知道我不能再在現(xiàn)場處理這件事了，我得把這幾個“活躍分子”帶離現(xiàn)場，否則會引起更多的圍觀群眾的共鳴與誤解，到那是就無法收場了。
事件應(yīng)對：騷亂現(xiàn)場 及時控制
面對這些顧客的步步緊逼，我做出了隔離“活躍分子”的決定。在這件事中，如果沒有這幾個“活躍分子”，局面就會很快掌控；如果任由他們繼續(xù)吵吵嚷嚷，或許會引來更多的參與者，也會對公司的形象造成影響。
馬上隔離！
“如果想要清點抽獎券，可以。由于這里馬上要撤場，所以大家只能跟著我回公司清點。”
我想只要我把他們幾個“活躍分子”帶離開了現(xiàn)場，無論最后的結(jié)果如何，我都可以把營銷控制在最小的范圍內(nèi)。
在我承諾給他們報銷回程車費(fèi)的情況下，吵嚷最兇的四位顧客上了我得車，行至中途，一位顧客突然讓我停車，說自己不去了。
三個人跟我回到公司，進(jìn)入會議室。在我們一位同事的陪同下，開始清點查找他們各自的獎券。
利用這個時間我準(zhǔn)備了6份慰問品。3份貴重的，防止沒有獎券，作為我們的補(bǔ)償；3份一般的，如果有獎券，就作為關(guān)心我們集團(tuán)的紀(jì)念品。
5分鐘后，一位找到了他的獎券。
我的心稍微輕松了一下。
9分鐘后，第二位的獎券也找到了。
我在心中默念：我們的誠信還是靠的住的。
“誠信”，這個詞給了我靈感。
事件利用：靈感凸現(xiàn) 順勢而行
一直找不到9月份優(yōu)秀的營銷推廣主題，何不做 “誠信”這個主題？就用這個突發(fā)事件來做“品牌誠信”的文章。
我立刻打電話給一個熟稔的本地報紙的專刊記者，精要地談了事情的經(jīng)過。并建議他能趕到我辦公室，現(xiàn)場與三位顧客聊聊。
我希望第三位也能夠找到自己的抽獎券，這樣我就可以爭取使這件事成為一個新聞點。
15分鐘后，�？浾呲s到。并拍了幾張顧客在查找獎券的照片。
17分鐘后，第三位也找到了他的抽獎券。
三位找完了自己的獎券后，感到有些臉上很尷尬，起身要走。而我需要的后期素材還沒有搜集齊全，就趕緊上前對他們進(jìn)行感謝，感謝他們長久以來對××集團(tuán)的關(guān)心與支持。
三位中的年輕一些的中年男士說：“自己以前也曾經(jīng)碰到過抽獎騙人的把戲，所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經(jīng)過這一鬧騰，感覺大企業(yè)集團(tuán)的確講誠信，值得信賴。”
得，這正是我所需要的。
趕來的專刊記者也現(xiàn)場對三位進(jìn)行了簡單的采訪。
送走了三位，我緊接著就與策劃部的同事對后期的媒體軟文運(yùn)作進(jìn)行了商定。
周一，一篇《產(chǎn)品促銷遭懷疑 找出獎券顯現(xiàn)品牌誠信》新聞見諸報端。
周五，由報社商業(yè)專刊獨(dú)家策劃的半版《促銷也要講誠信》專題文章把我集團(tuán)的作為促銷誠信品牌例子，并且對 “自己以前也曾經(jīng)碰到過抽獎騙人的把戲，所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經(jīng)過這一鬧騰，感覺大企業(yè)集團(tuán)的確講誠信，值得信賴�！� 進(jìn)行了引用了。
同時報社采用了由我公司提供的數(shù)張具有公司顯著VI標(biāo)識的促銷活動照片。
一篇新聞，半版專題的推出后，樣報迅速被布置到所有的活動終端，為公司的品牌形象的提升收效甚巨。一場營銷推廣中的突發(fā)事件被化解并充分地利用，使這個沒有營銷主題的9月，變成了“××誠信的九月”�！�
為了鞏固此次品牌形象宣傳的成果，把“誠信”的主題進(jìn)一步挖掘，一周后，我通過電話聯(lián)系了此次“獎券事件”的三位主角，聘請他們作為我公司在此地區(qū)的“品牌形象監(jiān)督大使”，聘期一年。此活動作為“金秋十月”營銷推廣中“誠信”板塊，在十月份里做了進(jìn)一步推廣。
Email/MSN：818vv@163.com